MA-Thesis / Master | Erfolgsfaktoren im Bau- und Immobilien-Marketing

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Erfolgsfaktoren im Bau- und Immobilien-Marketing

von Roland Streibich

Immobilienprojekte durchlaufen typischerweise eine grundstücksbezogene Phase (Projektidee, Projektanstoß, Erwerb, Projektentwicklung, Planung, Finanzierung, Organisation), die Bauphase, sowie die Nutzungs- bzw. Verwertungsphase (Eigennutzung, Betrieb, Vermietung, Leasing, Umwidmung, Abriß). Dieser Lebenszyklus einer Immobilie stellt die inhaltliche Klammer für die Themenauswahl des Buches: Erfolgsfaktoren im Bau- und Immobilien-Marketing dar. Aufgrund dieses Lebenszyklus sind die Bau- und Immobilienwirtschaft eng miteinander verbunden und es bestehen viele Gemeinsamkeiten. Das Geschehen in der deutschen Immobilienwirtschaft steht im Focus dieser Untersuchung.

1. Vorwort

2. Übergeordnete Strukturen und Grundlagen
2.1 Immobilienwirtschaft
2.1.1 Begriff
2.1.2 Immobilienmarkt, Charakteristika und Besonderheiten
2.1.3 Marktteilnehmer der Immobilienwirtschaft
2.2 Wirtschaftsfaktor Immobilie in Deutschland
2.3 Immobilienrecht als Querschnittsrecht, Wettbewerbs- und Standesregeln
2.4 Marktforschung – Allgemeines
2.4.1 Begriffe der Marktforschung – Primär- und Sekundärforschung
2.4.2 Quellen der Sekundärforschung
2.4.3 Erhebungsmethoden der Primärforschung
2.4.4 Begriffe der klassischen Absatzlehre – Markt- und Absatzprognosen
2.5 Erhebung der heutigen Marktsituation am Bau mit Marktprognosen
2.5.1 Markt – Deutscher Wohnungsbau
2.5.2 Marktentwicklung in 2009 – Deutsches Baugewerbe

3. Bau- und Immobilien-Marketing – Grundlagen
3.1 Definition des Bau- und Immobilien-Marketing
3.2 Bau- und Immobilien-Marketing im Lebenszyklus einer Immobilie (Systematik)

4.Immobilien Research
4.1 Begriff Immobilien Research
4.2 Problematik der Immobilienwirtschaft
4.3 Träger der Immobilienmarktforschung
4.4 Bedeutung der Markttransparenz
4.5 Statistische Grundlagen der Markt- und Standortanalyse
4.5.1 Datengewinnung Immobilienmarkt u. Investorengruppen
4.5.2 Ökonomische Rahmenbedingungen
4.5.3 Soziodemographische Einflussfaktoren
4.5.4 Baufertigstellungen und Leerstandsindex
4.5.5 Immobilien-Atlas – Wertentwicklung Bodenwerte
4.6 Markt- und Standortanalyse
4.6.1 Definitionen
4.6.2 Harte und weiche Standortfaktoren
4.6.3 Leistungen und Grenzen von Analysen
4.7 Zielgruppenanalyse (Nachfrageranalyse)
4.7.1 Merkmale der Zielgruppendefinition
4.7.2 Mögliche Immobilien Zielgruppen
4.7.3 Zielgruppenanalyse nach Motiven
4.7.4 Trends
4.7.5 Grundbedürfnisse nach Maslow
4.7.6 Untersuchung der Marktbedürfnisse (Kundenwünsche)
4.7.7 Das Kano-Modell nach Bahr
4.7.8 Analyse der Kunden nach Marktsegmenten – Marktsegmentierung
4.8 Analyse der Wettbewerber – Konkurrenzanalyse
4.8.1 Wettbewerbsarena nach Porter (Porter`s Five Forces) Praxisbeispiel
4.8.2 Konkurrenz-Aufklärung .
4.8.3 Bewertung zur Konkurrenz – Benchmarking

5. Customer Relationship Management (CRM)
5.1 CRM-Erfolgsfaktoren Persönlichkeitsmerkmale und Fähigkeiten der Mitarbeiter
5.2 Begriffe im CRM
5.3 Ziele von CRM – Aktivitäten
5.4 Wie kann man den Erfolg von CRM messen?

6. Unternehmensplanung und Unternehmensanalyse
6.1 Übergeordnete Unternehmensziele
6.2 Planungsziele
6.3 Leitbild
6.3.1 Leitbild eines Bauzuliefererunternehmen (Sto AG)
6.3.2 Leitbild eines Bautenschutzunternehmen (Ernst Peiniger GmbH)
6.4 Strategische Geschäftseinheiten
6.5 Strategische Erfolgspositionen
6.5.1 Strategische Erfolgspositionen bei Bauzuliefererunternehmen
6.5.2 Strategische Erfolgspositionen bei Bautenschutzunternehmen
6.6 Portfoliomanagement
6.7 Portfolioanalyse
6.8 Portfoliotechnik
6.8.1 Marktwachstum-Marktanteil – Portfolio von BCG
6.8.2 Marktattraktivität-Produktstärke – Portfolio von McKinsey
6.9 Portfoliostrategien
6.10 Risk Management bei Immobilienportfolios
6.11 Erkennen von Schwachstellen und Verbesserungen (Prozessoptimierung)
6.11.1 Prozessoptimierung in der Bau- und Immobilienwirtschaft
6.11.2 Prozessptimierung bei Bauzuliefererunternehmen
6.11.3 Prozessoptimierung bei Bautenschutzunternehmen
6.11.4 Prozessoptimierung im Bau- und Immobilienmarketing.……

7. Produkt- und Dienstleistungspolitik
7.1 Zielsetzungen der Produktpolitik, produktpolitische Grundsatzentscheidungen
7.2 Besonderheiten des „Produktes“ Immobilie, Immobilienprodukte
7.3 Produkt- und Dienstleistungsinnovationen
7.4 Produktvariationen/Produktmodifikationen (Relaunch)
7.5 Programmbereinigung durch Produkteliminierung
7.6 Produktlebenszyklus (allgemein 5 Phasen)
7.7 Programm- und Sortimentspolitik
7.8 Verpackungs- und Markenpolitik
7.9 Markenbildung und Markenstrategie
7.10 Markenpolitik für Immobilien, Marken- vs. No-Name Strategie

8. Strategien für die Marktbearbeitung
8.1 Marktstrategien nach Ansoff
8.2 Immobilien-Strategien aus dem Neun-Feld-Portfolio nach McKinsey
8.3 Preiskriege und ihre Ursachen
8.4 Kostenführerschaft versus Technologieführerschaft
8.4.1 Technologieführerschaft bei Bauzuliefererunternehmen
8.4.2 Technologieführerschaft bei Bautenschutzunternehmen
8.5 Markteintrittsstrategie (Angriffsstrategie) für Newcomer
8.6 Verteidigungsstrategie für etablierte Anbieter
8.7 Marktorientierte Strategie, Beispiel 4-P – Strategie
8.8 Strategietool SWOT-Analyse (Zustandsbeschreibung)
8.9 Balanced Scorecard

9.Marketingkonzeption
9.1 Begriff der Marketingkonzeption
9.2 Markt- und Marketingziele
9.2.1 Geschäftspläne (Businesspläne) – Praxisbeispiel (Auszug)
9.2.2 Markterschließung von Auslandsmärkten – Praxisbeispiel (Checkliste)
9.3 Marketingstrategien
9.4 Marketing-Maßnahmen

10. Marketing-Mix
10.1 Produkt-Mix
10.1.1 Produkt Immobilie
10.1.2 Service und zusätzliche Dienstleistungen
10.2 Konditionen-Mix
10.2.1 Preispolitik
10.2.2 Konditionen
10.2.3 Nachlässe und Rabatte
10.3 Distributions-Mix
10.3.1 Absatzwege, Vertriebskonzept
10.3.2 Logistik
10.3.3 Auswirkungen immobilienspezifischer Besonderheiten
10.4 Kommunikations-Mix
10.4.1 Öffentlichkeitsarbeit
10.4.2 Verkaufsförderung
10.4.3 Anforderungen an den Immobilien-Verkäufer, Verkaufspsychologie
10.4.4 Das Eisbergmodell der Kommunikation
10.4.5 Verkaufen in der Krise und in Boomzeiten
10.4.6 Werbung
10.4.7 Richtig werben in der Immobilienbranche
10.4.8 Einsatz der Kommunikationsinstrumente im Lebenszyklus der Immobilie
10.4.9 Festlegung des Werbebudgets
10.5 Kontrahierungs-Mix

11. Personenmarketing – Beziehungsmarketing
11.1 Personenmarketing
11.2 Beziehungsmarketing
12. Marketing -Controlling

13. Empfehlungen für den „idealen“ Marketing-Manager, „Marketing-Gebote“
13.1 Empfehlungen für den „idealen" Marketing-Manager
13.2 „Marketing-Gebote“

14. Immobilienwirtschaft im Wandel

15. Zusammenfassung der wichtigsten Erfolgsfaktoren im Bau- und Immobilien-Marketing .134

16.Abbildungsverzeichnis

17.Literaturverzeichnis